世界直升机产业发展对我国直升机品牌建立的启示

许愿

中航工业直升机公司总经理蔡毅

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，其载体多种多样，包括名称、术语、记号、设计及其组合。
从商业的角度看，品牌的价值主要体现在对用户的强大吸引力、对用户占有欲望的巨大激发力以及用户对商品的极大认同性，也就是说品牌具有强大的市场召唤力。因此，世界上所有成功的企业，无论其规模大小，都自觉或不自觉地高举品牌战略的大旗，尽全力打造自己的品牌，以实现其利益最大化的终极目标。但要注意的是，品牌的形成不是一蹴而就的，需要企业持续不懈的努力，日积月累的沉淀，并且经历广泛而持久的用户考验。企业品牌的塑造不仅涉及诸如发展战略、企业管理，而且与产品研发、市场营销、售后服务等具体流程密切相关，因此，如何打造我国直升机品牌，推动我国直升机产业又好又快发展，在日趋激烈的竞争中抢占市场份额，是摆在我国直升机产业界面前的重大课题。

分析世界直升机产业发展的成功经验和教训，对我国直升机尤其是民用直升机产业发展具有重大的借鉴意义。

一、世界先进直升机公司的成功经验

如今，在世界直升机行业中占据重要地位、具有重大影响力的直升机企业包括欧洲直升机（欧直）公司、西科斯基公司、俄罗斯直升机（俄直）公司、贝尔公司、波音公司以及阿古斯塔-韦斯特兰（阿韦）公司。在国外这六大直升机公司中，除波音公司专注发展军机外，其余几家竞争非常激烈，都在争取成为世界直升机产业的龙头老大。虽然每个企业都有各自的特点，但在它们从小到大、从弱到强、从转包生产到独立研制的过程中，都有相似的成功经验，而品牌战略便是显著的共同特征。

那么，这些先进直升机公司是如何实施品牌战略的呢？

聚焦经典型号  着力打造品牌

纵观全球直升机行业，每一家成功企业基本都有1~2款堪称经典的产品。这些产品能够经受住时间的洗礼，在漫长的直升机发展历程中经久不衰。

西科斯基公司于20世纪70年代开始研发的“黑鹰”直升机，1978年投入使用，先后衍生出几十种型别，其中包括民用型的S-70C。该型号已累计交付用户3000多架，2013年初，西科斯基公司储备的“黑鹰”订单价值高达895亿美元（含售后服务）。

欧直公司则推出了经典的“小松鼠”系列，从上世纪70年代末开始投入使用，到目前仍然是其销售的绝对主力产品。2011年和2012年“小松鼠”及其发展型的订货量分别占欧直当年订货总量的52%和53%（分别为238架和249架）。该机几乎成为全球2吨级民用直升机的最佳典范。

贝尔公司研制的UH-1“休伊”系列直升机，在越战时期就生产了几千架，目前该公司仍在为海军陆战队生产最新型的UH-1Y。巅峰时期UH-1在役数量约5000架，是贝尔公司开发的最为经典的机型之一。

阿韦公司的AW139直升机，在当前世界直升机市场6吨级直升机销售占绝对优势，近几年每年销量超过100架，是阿韦公司销售收入的主要部分，是目前6吨级在役直升机的典范。在AW139的基础上，阿韦公司近来又开始研制AW189和AW169，由此撑起了公司双发中型直升机家族。

俄直公司的米-8/17系列是俄罗斯直升机的典型代表，从冷战开始到现在，销售达上万架，到现在该系列直升机还在不停改进。米-8/17系列直升机以结实耐用、价格低廉著称，在全球范围内经受了恶劣使用环境的考验。

上述简要分析充分表明：世界先进直升机公司无一例外都是以经典型号打造出自己的自主品牌，这是他们能够在激烈的竞争中立于不败之地、并最终成为世界直升机产业巨头的一个关键因素。

持续改进改型  不断提升品牌

从国外直升机厂商来看，对原有机型的升级、改进几乎贯穿了所有的型号。这种升级改进带来的好处是：大幅度降低了新机开发所需要的巨额成本，通过更换发动机、改进旋翼系统、升级航电设备、采用新材料等方式，逐步提升原有型号的性能，从而满足不同用户不断提高的要求；改进升级到一定程度，实现从量变到质变，成为一种全新的平台。

最典型的是欧直的“小松鼠”。1974年首飞的“小松鼠”（AS350）自投入使用后，欧直在此基础上又先后开发了AS350B系列、AS350C和双发型的AS355等几十种型号，全球销量接近4000架，而且目前仍在对这些机型进行改进改型。欧直又在“小松鼠”AS350B3的基础上，改进推出了一种全新的EC130系列。

阿古斯塔公司的A109也是如此。A109交付用户不久，阿古斯塔在广泛收集来自15个国家的用户意见的基础上，很快就推出了A109A MKII。进入20世纪90年代后期，阿古斯塔公司更是利用先进的航电系统升级A109，陆续推出了A109S Grand、Grand New等，在警航领域，该机可以说是一枝独秀。

此外，波音的CH-47、贝尔的贝尔206、西科斯基的CH-53等也都有多种改进改型，先后派生出各种不同的型别，有效满足了不同用户的需求。俄直的米-8/米-17直升机，自投入服役至今，历经半个世纪而不衰，派生出的型别超过30个，是目前世界上改进改型最多的机型之一，也使得俄直公司的品牌不断得到丰富。

大力开发新机  加强巩固品牌

任何企业的成功必须借力品牌，而品牌必须通过不断推出新产品来加以巩固，才能永葆品牌的价值，世界直升机产业巨头的成功充分证明了这一点。

1998年阿古斯塔开始研制AB139（与韦斯特兰公司联合后改称AW139），自2005年首次交付以来，几乎垄断了6吨级直升机市场。阿古斯塔-韦斯特兰公司还与贝尔公司合作研制世界上第一种民用倾转旋翼机AW609，预测开始生产后的第一个十年的总需求量可达500架。

2005年开始研制的贝尔429直升机，是其采用轻型单发和双发涡轴直升机“模块化可负担产品系列”（MAPL）技术中的第1架。对于贝尔公司而言，其未来民用直升机交付量将主要取决于市场对贝尔429的需求，该机意向订单就超过300架。

西科斯基于1995年与中国、日本、西班牙、台湾地区合作，开展S-92中型运输直升机的研制，截至2010年已生产超过150架。而且，该型机在包括卡塔尔、土耳其、英国以及土库曼斯坦等国的总统/要员专机竞争中获胜，大有成为新一代总统/要员专机典范的趋势。

俄直公司则在开发米-38，采用第三代技术，创造了多项世界第一。此外，俄直公司还在开发卡-60、卡-262，米-54等新型直升机。

上述事实充分表明：要在残酷的竞争中立于不败之地，确保品牌永久的生命力，就要不断推陈出新，用新产品来巩固品牌的地位。

持续技术创新  永葆品牌活力

除去政治因素外，现代商业竞争可以说就是品牌的较量。而企业在长期的发展过程中，要确保不被市场淘汰，并能够不断发展壮大，就必须通过持续的技术创新，永葆品牌活力。

西科斯基公司在发展“黑鹰”直升机时，利用新的弹性轴承桨毂和新型钛合金大梁桨叶一举击败当时在直升机领域处于霸主地位的贝尔和波音公司，出人意料地赢得了“黑鹰”合同。

欧直公司在“云雀”2型上首次采用涡轴发动机，在“小羚羊”上采用涵道式尾桨技术，而在“小松鼠”上则采用了复合材料星形柔性桨毂技术。20世纪90年代初开始研制的“虎”式直升机则在机身结构上采用了高达80%的复合材料，欧直公司技术创新里程碑充分体现了该公司的技术创新精神。

进入21世纪以后，世界直升机发展进入了一个全新的阶段。传统的单旋翼带尾桨构型在速度、航程等关键性能指标上已经无法有质的飞跃。为此以西科斯基和欧直公司为代表的国外厂商开始尝试开发新构型高速直升机。

西科斯基公司正在开发的X2是一种采用“前行桨叶概念”（ABC）旋翼与螺旋桨组合的复合式工程验证直升机，并且西科斯基在此基础上正在开发S-97，准备参与美国陆军新一代武装侦察直升机项目的竞标。

欧直公司正在进行新构型X3和X4的研制。X3是一种旋翼、机翼与螺旋桨组合的复合式直升机，而采用全新的大拐角旋翼、涵道式尾桨、流线型机身的X4则即将取代“海豚”成为欧直公司未来中型直升机的主力。

俄直公司在新构型高速直升机研制方面也不甘落后，旗下的卡莫夫集团提出了3种方案：卡-90、卡-92、卡-102，米里集团则提出了米-X1和米-30方案。2009年5月俄罗斯高速直升机项目正式命名“先进高速直升机”项目，并首次公布了卡-92和米-X1的性能数据。

可以预见，在不久的将来，依靠技术创新，这些新一代产品即将露面，十年之后，第五代直升机将逐步投入市场使用，从而使得这些世界直升机产业巨头通过技术创新，保持品牌优势的延续性，继续雄霸产业巨头的地位。

由此可见，技术创新是保证品牌永久生命力的必由之路。
追求全谱系发展  强化品牌效应

除波音公司外，全球其他五大直升机公司都在追求直升机全谱系发展，强调在满足市场需求方面的全面能力，增强公司品牌对用户的吸引力，强化公司品牌的市场效应。同时也可以开展多元经营，避免少量机型不成功对公司带来致命的打击，降低经营风险。对公司所在的政治实体（国家）来说，还可防止受制于人，避免对政治实体造成损害。

欧直公司的现有产品谱系已经覆盖从1.5吨到12吨，而且各个平台之间衔接紧密，构型丰富，可以确保满足用户的所有要求。欧直公司还拟开展36~38吨左右最大起飞重量的重型直升机的开发，以便进一步扩展其型号谱系。

西科斯基公司一直专注于大中型直升机的开发研制，2004年，收购了施韦策公司，使西科斯基公司拥有了轻型直升机系列。产品涵盖了1吨、1.5吨、3吨、5吨、6吨、9吨、12吨、19吨、33吨、38吨等多个吨位级别。

此外，阿韦公司、贝尔公司以及俄直公司等，虽然各有侧重点，如阿韦、贝尔公司注重向大型直升机方向发展，俄直则向轻、中型直升机方向发展。这些公司也一直在扩展其型号吨位级别，追求全谱系发展，以此进一步强化公司的品牌效应，抢占更大的市场份额。

重视售后服务  提升品牌价值

完善的售后服务体系，是现代直升机公司赢得竞争的重要条件，也是提升企业品牌价值的有效途径，因为只有拥有完善的售后服务体系，才能使用户放心购买，大胆使用。售后服务也是直升机制造业的重要收入来源，其收入会占到整个收入的1/4~1/3，而其盈利能力超过直升机产品。

欧直公司在这方面无疑是世界上最优秀的公司，也是其在民机市场占领半壁江山的重要条件之一。欧直公司本部的保障部门自成体系，有员工一千多人，担负欧直公司产品在全世界的保障工作。欧直公司在多个国家设立了子公司负责售后支援工作，并且在大客户的所在地提供相关培训和24小时全天候维护保障服务。据欧直公司2012年的报告，在其总收入中，服务占40%。

阿韦公司对售后服务也很重视。该公司有一家直属工厂、两家国内子公司负责为用户提供支持服务。此外，在比利时、美国、新加坡等设立了全资子公司负责为公司的直升机产品提供售后服务。2011年该公司累计订单额达到121.21亿欧元，其中36%为产品支撑服务（备件和服务）和商业发展收入。

西科斯基公司在民用直升机领域也不甘落后，于1998年购买了直升机保障公司，在世界范围内改善了西科斯基公司直升机产品营运的保障服务。此外该公司还与多个国家的公司合作，售后服务体系更加完善。

在俄直公司成立前，俄罗斯直升机行业就已感到售后服务对其产品销售的重要性。2006年9月22日，俄罗斯直升机服务公司成立，为米里和卡莫夫系列直升机提供销售服务和售后支持，国内外市场的营销和销售策略咨询、各型直升机配置问题以及完整的维护和修理服务。该公司在世界上建立广泛多样的协作网，包括阿尔及利亚、巴西、委内瑞拉、越南、希腊、埃及、加拿大、中国、韩国、美国等近30个国家。

贝尔公司仅在新加坡设立贝尔直升机亚洲公司，负责其产品在东北亚地区的销售和后勤保障。在现代国际化的大时代背景下，贝尔公司的保守对开拓国际市场无疑是不利的，也使其公司的品牌价值大打折扣。

采取差异化战略  维护自身品牌

由于品牌固有的差异化特征，因此，在全球直升机制造业中，每个直升机制造商奉行截然不同的发展战略，以彰显自己的个性，维护自身的品牌。

阿韦公司在研究和开发方面投入大量资金，同时在风险合作方面展示了成熟和老练，通过协作增加市场份额。

贝尔公司将主要精力放在产品的改进和开发，并改善用户的使用保障。

波音公司将生产线限制在少量的非常成功的军用型号上，主要是CH-47系列和AH-64D“长弓阿帕奇”及其改进改型。

欧直公司拥有均衡发展的生产线，在民用和军用市场都引人瞩目，通过地区子公司和合伙企业建立了全球的产品销售与保障服务覆盖区。

西科斯基公司在军用直升机市场占有优势，并且重点选择特定吨位区间（中、大型）的民用直升机进行开发。在收购了施韦策公司后，其产品范围扩展到了涵盖轻、中、大、重型各个吨位。

俄直公司整合国内力量，对其产品进行改进，极力巩固其传统市场，发展中型以下民用直升机，抵抗其他公司直升机进入俄罗斯。

二、我国直升机品牌建立的基本思路

世界直升机产业已进入成熟期，而我国直升机产业还处于发展期。我国直升机产业的发展经历了专利引进、改进改型到自主研制的过程，已形成了一定的直升机研发、生产、售后服务能力，构建了支撑产业发展的人才、管理、保障体系，这是建立中国直升机民族自主品牌的基本条件。中国经济的高速发展和国力的提高催生了国内直升机的巨大需求，这是我们直升机发展的机遇，也是建立中国直升机品牌的时机。

但是这个机遇期的时间不会太长，一旦低空空域开放，国外直升机将会大举进入中国，如果那时中国直升机不能形成与国外直升机的全面竞争能力，中国直升机产业将失去这次发展机遇。

借鉴世界先进直升机公司的成功经验，结合我国直升机产业的实际，我国直升机品牌建立的基本思路应该是：近期，通过解决现有型号存在的各种问题，尽快创建我国直升机自主品牌；全力开展新机研制，通过改进改型及全谱系发展，全面提升我国直升机的竞争力及品牌价值。中、远期，积极开展新技术研发，加强技术贮备，为打造我国直升机的世界品牌奠定坚实的技术基础。

改进现有型号  创建自主品牌

世界先进直升机公司的发展经验已经表明：在成熟平台基础上进行改进改型是树立公司品牌的一条有效的、快捷的途径。

改进改型应按照“一机多型、一型多版”的思路，实现不同用户的多样化使用需求。改进改型是一项长期的工作，也是一个公司持续发展的保证。改进改型应着重从以下几方面开展工作：要解决现有直升机可靠性方面的问题；采用新技术提升直升机的任务能力和技术水平；按照客户要求，换装任务设备，更好地满足用户各种不同需求。

虽然我国目前已拥有2吨级AC311、4吨级AC312及13吨级AC313三个较为成熟的基本直升机平台，但由于用户少、交付量有限、市场占有率低，还远远没有形成自己的品牌，难以与世界先进直升机同台竞技。利用现有的这3个平台，打造出我国自己的直升机品牌是一条比较便捷也切实可行的有效途径。而且，面对我国低空空域即将全面开放、国外品牌形成全面挑战的严峻形势，这也是我国直升机产业能够生存并发展壮大的、最具有时间效益的途径。
聚力新机研发  提升品牌竞争力

新机开发应着力于全谱系发展，满足用户对各吨位级别直升机的需求，这既是我国直升机行业整体实力的体现，也是从产品多元化的角度考虑，以便可以抵抗单一产品带来的市场风险，并且能够全面提升我国直升机品牌的竞争力。全谱系发展也是中航工业直升机公司与世界先进直升机公司竞争的必要条件。

以新机研制为突破口，建立并健全我国完善的市场营销体系、客户服务体系以及研发制造体系，打造我国直升机研发的高级管理人才、营销保障人才和技术技能人才队伍，对标国际水平，树立品牌标杆，建立全方位、全过程满足客户需求的集成服务体系，为客户创造价值，获得用户回报，进而实现直升机全产业链、全价值链发展。

3吨级双发轻型直升机研发应强调后发优势，以国际上已有3吨级直升机为标杆，在性能功能、可靠性、保障性、成本等方面追求卓越，并找准竞争机型的短板，体现个性化与差异化的能力，打造一型中国的经典直升机。

7吨级的AC352/EC175直升机是我国首次在航空高科技领域与西方平等合作研制的直升机，该直升机具有21世纪国际先进水平。目前研制工作已接近尾声，按合同和双方约定与法国欧直公司共同完成后续工作，重点关注换发工作，AC352直升机早日投入市场。

9~10吨以及大于20吨的重型直升机仍是空白，这对创建我国直升机品牌来说是十分不利的，在参与国际市场竞争、扩大我国直升机品牌影响力时也缺乏必要的支撑。这就需要我国直升机行业集中优势力量，调动广泛资源，攻克技术难关，尽快向市场推出这两款新产品。

无论是在民用还是军用领域，无人直升机都成为一个热点。虽然我国无人直升机开发也有一定的基础，但离形成有竞争力的品牌还有一定的差距。因此，在现有基础上，不断推出新型号，完善我国无人直升机谱系，是我国无人直升机产业发展的重要举措。

全力开展预先研究  夯实自主品牌的根基

没有先进技术的支撑，打造我国直升机品牌就犹如空中楼阁，因此，我国直升机行业必须超前谋划，全力开展预先研究，努力促进我国直升机技术的发展。主要工作包括几方面：

一要打基础，全面掌握气动、噪声、动力学等专业以及旋翼、传动系统的第三代技术，逐步解决由引进专利生产、国际合作向自主研制转型的问题，防止受制于人，基本形成自主研发第三代直升机的技术体系，支撑直升机型号发展，摆脱受制于人的被动局面。

二要上水平，掌握常规构型直升机先进旋翼、电传（光传）操纵等核心技术，形成第四代直升机的自主研发、保障体系，支撑直升机产品的改进改型和新机研发。

三要赶超前沿，发展高速、绿色直升机技术，掌握主动控制、智能结构、智能材料等新技术在直升机上的应用，形成具有自主创新能力的直升机研发体系，实现与世界先进直升机技术的同步发展，支撑第五代直升机如新构型高速、绿色直升机的研发。

大力发展民机  树立自主品牌形象

目前我国民用直升机在中航工业直升机公司的产品份额中所占比例不大，而世界上的民用直升机在直升机总量中已占到60%。这种情况是非常不利于树立我国民用直升机品牌形象。

要充分认识民用直升机的工作条件和难度。从外部条件说，国外的民用直升机经过了60年的发展历程，而我国民用直升机的发展才20年多的时间。更重要的是我国的民机还处于幼弱的童年，就面临着与国外先进直升机公司的激烈竞争。用户在采购直升机时自然会与国外的同等机型比较，劣势不言而喻。因此，我国民用直升机要在市场上赢得竞争，要么在技术上有较大的创新，要么在常规直升机的使用服务方面做得比别人更好。

虽然目前AC311、AC312、AC313已取得了适航证，但销售情况仍不容乐观，AC系列民用直升机要形成世界品牌还需假以时日，根本原因仍在产品竞争力以及产品的售后服务方面。

目前我国民用直升机发展工作应强调ACValues的理念，着重从以下几方面考虑：

1、加快建立民用直升机产品的售后服务体系

用户做出购买直升机的决定只需要一瞬间，但售后服务却伴随直升机全寿命使用周期。因而必须建立售后服务体系来保证用户使用，并在服务中产生价值。我国民用直升机售后服务体系目前十分薄弱。在售后服务中，首要的是备件供应，其次是维修，培训和手册的及时更新也是用户关注的问题，建立信息反馈机制，快速解决民机使用中的问题是推动民机发展的重要举措。

因此，以天津基地为基础整合行业的售后服务力量，建立中航工业直升机售后服务体系，成为我国民用直升机发展的首要任务之一。

2、提高现有产品的竞争力

产品的竞争力是由产品的性能、可用性、舒适性和成本决定的，目前我国直升机产品的性能与世界先进的直升机并无太大的差别，区别在于可用性和适应性、成本。

我们目前实施的民机竞争力工程就是要着力解决这几方面问题，需要我们对照国外先进直升机，查找自身的问题，找出竞争对手的弱点，对我们已有的直升机产品进行改进改型，以提高这些产品的竞争力。

3、新研直升机要注重差异化

目前，世界上各个吨位的民用直升机皆有成熟产品，而且几乎每个吨位都有一个或数个竞争机型。新研直升机要在未来市场具备竞争力，就必须从用户使用角度考虑，在性能功能相当的情况下，进行差异化设计。针对我国国内的民机市场，目前从差异化方面考虑，如我国特殊的高温高原、潮湿、极寒地理环境，需对旋翼、发动机等核心部件有特殊的设计；大胆采用电传、无轴承旋翼、航电等新技术，提升直升机的技术水平，减轻驾驶员和维护人员的负担；给客户提供销售、服务、运营整体解决方案，降低客户使用难度，减少全寿命周期使用成本等。

通过差异化设计，形成我国国产直升机的整体或局部的竞争优势，开拓民用直升机新的市场。

4、制定有效的市场策略

根据我国直升机产品竞争力的实际情况，目前工作重点是开拓国内市场。一方面，利用天然的文化、服务优势，为国内民用用户提供国外公司难以达到的整体解决方案；另一方面发挥飞龙公司的国内用户先导作用，飞龙公司扩大在全国布点，提供运营支持，抓住国内市场正在孕育成长的契机，抢先占位，赢得改进提升我国直升机竞争力的时间。在已有产品方面，与国外公司全面竞争。

在国际市场方面，与中航技、保利等实力公司合作，对传统友好国家进行市场开拓，打开国际市场的缺口。具备一定实力后，寻求世界范围内的合作，全面进军国际市场。

品牌的塑造是一个漫长、复杂、系统的过程，对照国外先进直升机企业的成功经验，我们能够找出在国产直升机品牌建设上的短板，并结合我国实际情况，探索出一条适合我国直升机品牌发展的新路。

中航直升机有限责任公司将目标锁定为到2020年，创造全球知名品牌，成为国际一流直升机制造商和通航运营商。实现这一目标，就要转变市场观念，牢固树立市场观、客户观和成本观；就要转变体制机制，建立适应市场变化、满足用户需求的体制机制；就要培养企业团队，建立一支具有创新意识、超凡能力、拼搏精神的精锐团队，努力打造我国直升机自主品牌，以“安全、低成本、可信赖”的品牌形象冲击世界直升机先进企业行列。
飞行总动员航空网-FSAN